Veille touristique : s'informer pour mieux innover

Compte-rendu conférence 13/11/2018- CCILB

La veille touristique, par Fabrice Dantinne

La veille fait partie de l’intelligence stratégique, qui comprend trois volets: la surveillance, la sécurité et l’influence.

La Sécurité est un volet très large, que notre orateur n’a pas abordé, pour se concentrer sur la surveillance et l’influence.

Il est important de savoir à quoi va servir la veiller, et de ne pas la lancer sans besoin précis.

Elle est nécessaire pour ne pas subir l’information, et prévoir un plan d’action: si par exemple un gros concurrent s’installe en face de chez moi; je dois monter un plan d’action pour rester concurentielle avant qu’il n’ouvre et pas juste après.

Ensuite il faut savoir où chercher l’information, et pas uniquement sur le Web; peut-être aller chercher des flyers à l’office du tourisme, ou se procurer des bilans d’entreprises.

Il y a une difficulté majeure dans la veille, qui relève du champ sémentique: c’est important de trouver des synonymes et antonymes à nos mots-clés, ou de pouvoir rechercher en usant d’un champ sémentique large, car les outils ne fonctionnent pas toujours avec le même vocabulaire que nous.

Après avoir trouvé ces informations, il faut pouvoir évaluer si elles sont fiables ou pas? Car de nos jours, on ne cherche plus autant à transmettre de l’information qu’à créer le buzz, ce qui amène de nombreuses fake news.

Que faire des informations obtenues avec la veille? Souvent nous ne traitons  pas les informations, et du coup ça ne sert à rien. Du coup il est important de la trier déjà: à qui l’information va-t-elle etre utile? Si c’est pour moi, sera-t-elle encore utile dans 6 mois? Si oui je garde, sinon je la lis et ne la conserve pas. Si ce n’est pas pour moi: transmettre au collègue ou à l’ami qui pourrait en avoir besoin. Le problème du veilleur débutant est qu’il veut souvent tout garder, et du coup ne traitera pas suffisamment l’Information. Il vaut donc mieux commencer petitet pouvoir agir sur l’information, que de voir trop large.

Après la veille, il est possible d’influencer et de programmer des publications sur les réseaux sociaux. Lorsqu’on diffuse une information collectée durant notre veille, il est important d’avoir à l’esprit que nous devenons les informations que nous diffusons pour beaucoup de gens; on ne s’y connait peut-être pas sur le sujet qu’on diffuse, mais les gens reviennent vers nous avec des questions, parce que nous avons publé sur ce sujet.

Les différents types d’information:

Nous sommes innondés d’information: il y en a qui sont visibles, et d’autres invisibles (les informations qui ne sont pas référencées par Google, qu’on retrouve sur le Web profond). Il existe également de l’information blanche, grise car mal diffusée, ou noire (celle à laquelle nous n’avons pas accès, sauf si on paye). Il existe aussi des signeaux forts et faibles. Un signal faible est fragmentaire; il faut en général le recouper avec d’autres informations, et la seule façon de détecter si un signal faible est fake, c’est l’oeil humain, raison pour laquelle il est difficile de systématiser une bonne veille.

Le pire ce ne sont pas tant les fake news , que les informations tronquées ou manipulées pour servir un point de vue: ce n’est par exemple pas la même chose de dire que 30% des flamands veulent la mort de la Belgique, que de dire que 70% des néérlandophones n’ont rien contre le fait que la Belgique reste unie.

Il est donc important de remonter le fil des informations, pour trouver les noms des auteurs et de discerner si le ton d’une information est partial (signe de manipulation) ou neutre.

A ce titre, sur le site du journal Le Monde, les décodeurs de l’info font souvent ce type d’analyse des informations, et sont une ressource intéressante.

Il y a plusieurs type de veille:

• Concurentielle: Parfois on pense être seul dans sa région a fournir tel type de service, mais on ne pense pas à toutes les autres références que notre public –cible peut trouver lorsqu’il tape un mot-clé nous concernant; du coup il est important de bien saisir qui sont nos vrais concurrants, et de commencer à les surveiller.

Si j’ai par exemple deux bons commentaires sur tripadvisor, mais ma concurrente en à 4 mauvais et 10 bons, les gens risquent d’aller plus facilement chez elle, simplement parce qu’elle a plus de commentaires.

• Technologique
• commerciale et financière: sur les appels d’offres et fournisseurs
• Marketting: se tenir au courant de notre image, et gérer rapidement des mauvais retours par exemple.
• Juridique: se tenir au courant du RGPD par exemple, avant qu’il n’arrive, surtout si on envoie régulièrement des mailing list

Des outils pour aller plus loin:

Feedly: outil gratuit, qui va surveiller le Net pour nous, sur un thème particulier.

Pocket: Permet de stocker l’information et de la traiter plus tard

Evernote: programme qui permet de stocquer des informations sous toutes ses formes, même des notes prises en photos, et même de les classer.

Pour être de bons veilleurs il faut être bon chercheur, et connaitre les trucs et astuces de recherche sur Google par exemple; avant la recherche avancée était très accessible sur le moteur de recherche. Elle est maintenant un peu cachée mais permet de faire par exemple une recherche sur un mot-clé comme “Ardennes”, en excluant tous les résultats qui comporteraient le mot “France”, ou ne chercher que des pdf, ou encore rechercher des images qui ressemblent à une photo que nous avons.

Il ne faut pas hésiter à aller voir Google actualités , et mettre des filtres de dates par exemple, car google a tout stocqué, et peut nous envoyer toute information concernant un thème dès qu’elle apparait, soit toutes les informations stocquées sur une personne qui devient président de quelque chose…

Si on est un jour en crise, c’est un très bon outil.

Technique des personas:

Qui va venir chez nous? Définir des gens précis et les décrire pour mieux pouvoir identifier leurs besoins et y répondre, et savoir vers qui communiquer? Pourquoi notre public idéal viendra-t-il chez nous et pas chez quelqu’un d’autre?

Il est important aussi de ne pas communiquer sur un seul canal, et d’utiliser les partenaires pour transmettre l’information.

Attention également au contenu: ne pas diffuser quelque chose à son public si on n’a pas de vrai contenu, et mélanger les arguments: par exemple, profiter qu’on a une information sur une belle ballade à faire ou sur les rendonnées en général, pour poster une belle photo de coucher de soleil en Ardennes.

Ne pas sous-estimer Facebook pour la promotion, mais il est intéressant d’utiliser la publicité payante dans ce cas.

Etude de cas: l’Hotel Orange, à la Louvière.

La région n’est pas très attractive, mais l’hotel est dernier cri, du coup quand il a fallu assurer leur promotion, notre orateur et son équipe ont pensé aux activité qui étaient à une distance raisonnable de l’hotel, comme Pairi Daiza, et ont proposé de faire un forfait pour une nuitée à l’hotel et une entrée au park à tarif réduit; cela a un succès fou.

L’hotel alimente également un blog avec des articles sur Pairi Daiza, afin d’apparaître dans les moteurs de recherche facilement quand on recherche le parc.

Découvrez ci-dessous les slides de la conférence :